Flere brands har allerede taget skridtet og arbejder målrettet med oplevelsesbaserede koncepter, hvor butikken fungerer som mødested, læringsrum og inspirationskilde.

Hos Miele inviteres forbrugerne indenfor i deres Experience center, hvor man kan deltage i alt fra vaskekurser, til ovn- og kaffekurser. Her handler det ikke blot om at se produkterne, men om at bruge dem, forstå dem og få dem ind i hverdagen.

Hos SMEG i Malmø har man udvidet butiksoplevelsen med en café som ligger i direkte forlængelse af udstillingen.

Her brygges kaffen på SMEGs egne espressomaskiner, og caféen fungerer som et åbent mødested for kaffeinteresserede, designelskere og forbipasserende. Samtidig bliver produkterne en naturlig del af oplevelsen – ikke som en traditionel salgsudstilling, men som en integreret del af hverdagen.

Målet for begge er ikke kun at sælge her og nu, men at skabe genkendelighed og præference, så kunderne vælger samme brand næste gang, de står over for et køb.

Initiativerne illustrerer en bredere bevægelse i branchen, hvor relationer, fællesskab og oplevelser bliver centrale konkurrenceparametre. Ifølge Ulrich Spaan, Senior Vice President hos EHI Retail Institute, er udviklingen ikke ny, men den accelererer.

“AI, smarte butikker og koncepter stormer frem. Det er den nye æra for detailhandlen og faktisk har den været undervejs i flere år,” forklarer Ulrich.

Butikken som social platform
Den moderne butik skal i dag mere end at præsentere produkter. Den skal skabe liv, relationer og en grund til at komme igen. Ifølge Spaan ser vi allerede, hvordan fysiske butikker udvikler sig til sociale mødesteder. Fra storcentre med gaming-zoner til nichebutikker, hvor passionerede fællesskaber opstår omkring en fælles interesse.

Efter covid har forbrugernes adfærd ændret sig markant. Mange savner fysiske mødesteder, samtidig med at e-handel har gjort det nemt at købe næsten alt online.

“Når produkterne kan købes med få klik, skal de fysiske butikker tilbyde noget mere end bare hylder med varer. Det sociale element er en måde at skabe relevans, loyalitet og en reel grund til at besøge butikken,” siger Spaan.

Fællesskab som differentiering
I markeder med en vis grad af produktlighed bliver differentiering en udfordring. Her kan sociale aktiviteter og events spille en afgørende rolle.

“Det handler om at opbygge brandgenkendelse og skabe et fællesskab omkring brandet – et slags fan-community. Når købet bliver emotionelt og ikke kun rationelt, styrkes relationen til kunderne markant,” forklarer Spaan.

Det sociale aspekt kan dog ikke stå alene. Produkterne skal fortsat være relevante, og oplevelsen skal være autentisk. Halve løsninger risikerer at virke utroværdige og skabe det modsatte af den ønskede effekt.

Ifølge Ulrich Spaan giver sociale oplevelser især mening, når de er gennemtænkte og forankret i brandets DNA.

“Hvis kunder er passionerede omkring et område, giver det rigtig god mening at skabe fysiske mødesteder, som ikke er digitale. Det fungerer bedst i flagship- eller konceptbutikker, hvor man går all in på kvalitet og autenticitet,” siger han.

ASKO i København: Et konkret eksempel
Et brand, der allerede arbejder målrettet med den oplevelsesbaserede tilgang, er ASKO. For fire år siden åbnede de et Experience Center, som bevidst bryder med den traditionelle butikstanke.

“Vi sælger jo ikke varer her,” fortæller Ahmed Yousfi, Experience Center Manager hos ASKO Nordic. “Så vi skal kunne noget andet.”

Netop det andet er kernen i konceptet. Centret er skabt som et aktivt rum, hvor produkterne indgår i virkelige situationer, og hvor målgruppen inviteres indenfor i gennemtænkte, tilpassede rammer. ASKO opererer i et andet segment end private label og massemarked.

“Vi er noget helt andet. Og det er vi nødt til at vise. Man skal se produkterne i en ægte setting og forstå, hvad vi kan”, fortæller Julie Jølsen, Marketing Manager hos ASKO Nordics.

Oplevelsen i centrum
I stedet for klassisk udstilling afholdes der kokkeskoler, masterclasses og branchearrangementer, hvor hvidevarerne bliver brugt i praksis. Den tidligere souschef fra Søllerød Kro er netop blevet ansat fuldtid hos ASKO – fx til at afholde masterclasses, og kokke, som bl.a. Brian Mark har stået bag middage for inviterede gæster.

Arrangementerne spænder fra intime middage og faglige oplæg til netværksaftener for køkkenforretninger og samarbejdspartnere.

“Vi vil ikke bare have øjne på brandet,” siger Ahmed. “Vi vil invitere den rigtige målgruppe ind.”

Placeringen understøtter strategien. Centret ligger ikke i et område med massiv tilfældig trafik, men i et miljø præget af high-end køkkenforretninger. Oplevelsen er tænkt som eksklusiv og målrettet.

Et format i konstant udvikling
Aktiviteterne retter sig både mod slutbrugere og professionelle aktører. Børn og forældre har f.eks. været inviteret til Den Lille Kulturnat, mens produktræninger og partner-events samler branchefolk.

“Det er ofte sælgerne i ASKO, der byder ind med deltagerne og så former vi ideen til oplevelsen,” fortæller Julie. “Vi tænker i mennesker og i timing – hvordan giver det mening at samle folk?”

ASKO engagerer sig desuden i større begivenheder som Copenhagen Cooking, Copenhagen Health Week og 3daysofdesign, hvor talks og smagninger bliver en forlængelse af centrets univers.

Der eksperimenteres derfor løbende med formaterne og som Ahmed siger: “Intet herinde er fastlagt lige nu, vi tester ting af.”

Relationer som KPI
For et premiumbrand er formidlingen af kvalitet afgørende, for som Ahmed siger: “Når prisen er højere, så skal man vide hvorfor.”

Effekten måles derfor ikke alene i direkte salg. Relationer, netværk og brandposition vægtes mindst lige så højt.

ASKO’s Experience Center fungerer dermed som et strategisk redskab. Ikke som en butik i traditionel forstand, men som et fysisk omdrejningspunkt, hvor brandet aktiveres gennem mad, design og fællesskab.

I en tid hvor produkterne kan købes online på få minutter, bliver oplevelsen og relationen det, der giver den fysiske tilstedeværelse sin berettigelse.