Tre dage, 15 medarbejdere fra Whiteaway Group og en kalender, der stort set var fyldt på forhånd. Sådan så årets IFA ud for Line Nørgaard Jensen, Head of Category SDA & Home hos Whiteaway Group.

På SDA-området var de to medarbejdere afsted, og fra søndag til tirsdag gik tiden primært med planlagte møder med leverandører og samarbejdspartnere.

”Vi var fuldt booket op. Jeg ville faktisk ønske, at jeg havde haft mere tid til bare at gå på opdagelse i de haller, man normalt ikke kommer i. Det er jo også dér, man kan støde på noget, man ikke havde regnet med,” fortæller Line Nørgaard Jensen.

Alligevel var der nogle tydelige temaer, hun tog med sig hjem. Et af de største handler om konkurrencen mellem kinesiske og europæiske producenter.

Kinesiske brands sætter tempoet i produktudviklingen

På flere SDA-kategorier oplever Line Nørgaard Jensen, at tempoet i produktudviklingen i øjeblikket sættes af de kinesiske brands.

”Udviklingen kommer i høj grad fra de kinesiske brands, og europæerne følger efter. Der kommer brands, som stadig er nye i forbrugernes ører, men som er virkelig stærke på produktudvikling. Mit spørgsmål er, hvordan europæerne tager kampen op.”

Det interessante bliver ifølge hende ikke kun, hvem der kan udvikle den bedste teknologi. Det bliver også, hvordan forbrugerne reagerer på de nye mærker.

De etablerede europæiske brands har opbygget en tryghed og tillid gennem mange år. Den kan fortsat have stor betydning, når en forbruger skal vælge et produkt. Men prisforskellene kan ændre regnestykket.

”Hvis produktet er billigere, er man måske heller ikke lige så følsom over for den utryghed, der kan være ved at købe et brand, man ikke kender. Det bliver virkelig interessant at se, hvad forbrugerne vælger.”

Wet and dry mangler stadig at finde sin plads

Wet and dry-produkter fyldte på IFA. Producenterne har efterhånden mange bud på maskiner, der både kan støvsuge og vaske gulvet, og Line Nørgaard Jensen vurderer, at selve produkterne er blevet gode.

Udfordringen er en anden.

”Der er rigtig mange produkter og løsninger, men får vi skabt efterspørgslen hos forbrugerne? Behovssituationen kan være svær at afdække. Ender man med at skulle have fire forskellige støvsugere stående for at være dækket ind?”

For hende er spørgsmålet, hvem der først formår at gøre anvendelsen så tydelig, at forbrugeren straks forstår, hvornår produktet skal frem.

” Produkterne er gode, men producenterne ved ikke helt endnu, hvilken brugssituation de vil ramme kunden på. Skal jeg have en stick-støvsuger for sig, en wet and dry for sig, en håndstøvsuger for sig og så tage den frem, når jeg endelig skal bruge den? Producenten som rammer den rigtige go-to-market strategi her, kommer til at rykke først.”

Semiautomatiske espressomaskiner vokser i Norden

Kaffe er til gengæld en kategori, hvor Line Nørgaard Jensen ser en tydelig udvikling.

Det nordiske marked er langt fra ensartet. Sverige er fx fortsat i høj grad et filterkaffemarked. Men interessen for semiautomatiske espressomaskiner vokser i hele Norden.

”Flere og flere leverandører går ind i det marked. Interessen for at lave rigtig god kaffe derhjemme og nørde mere med kaffen er stigende, og målgruppen bliver større og større.”

Men også her er der et spørgsmål, producenter og forhandlere skal finde svaret på: Hvad er det egentlig, kunden køber?

I Danmark oplever hun, at brand og design kan spille mindst lige så stor en rolle som de tekniske funktioner, da kaffemaskinen er blevet et prestigeprodukt i manges hjem – så det er ikke kun funktionalitet og pris, der er afgørende i denne kategori.

AI fyldte mindre på SDA

Mens AI var et af de helt store ord på tværs af IFA, oplevede Line Nørgaard Jensen ikke samme gennembrud inden for de små husholdningsapparater, hun fulgte.

”Jeg synes faktisk ikke, AI var så stor en ting på SDA. Der var selvfølgelig løsninger, men det var tydeligt i præsentationerne, at disse funktioner ikke nødvendigvis rettet mod det nordiske marked.”

For hende er det afgørende igen, om teknologien løser et reelt behov. En ny funktion er ikke i sig selv nok til at skabe en ny kategori eller få forbrugeren til at skifte produkt.

Robotstøvsugere og robotplæneklippere skal også fungere efter købet

Til gengæld har Whiteaway store forventninger til robotter. Både robotstøvsugere og robotplæneklippere er kategorier, som Line Nørgaard Jensen forventer sig meget af.

Men kampen om markedet bliver efter hendes vurdering ikke nødvendigvis afgjort af, hvem der kan sætte flest funktioner på robotten.

”Det bliver spændende at se, hvem der tager markedet. Jeg tror, det bliver meget afgørende, hvem der nailer aftersales. Det handler om at hjælpe kunden godt i gang og fastholde den gode service også efter købet – for at kunne vinde i det nordiske marked på sigt.”

Når produkterne bliver mere avancerede, vokser behovet for hjælp til installation, opsætning og brug. Derfor bliver oplevelsen efter selve købet en stadig større del af produktet.

Læs også: IFA 2026: NSI Electronic leder efter den næste store trend, IFA 2026: Bespoke Distribution leder efter produkterne, der kan noget nyt i retail og IFA 2026: Eico mærker farten stige: Nu handler det om at vælge de rigtige teknologier.