Det var hovedbudskabet fra Nevin Francis, Senior Director for Global Strategic Insights hos NielsenIQ, da han delte sine perspektiver på årets TCG Summit i København.

Én ting er klart: Fremtiden bliver sværere at forudsige.

“Vi opererer i en verden, der er volatil, usikker, kompleks og tvetydig, hvor de økonomiske cykler skifter hurtigere, end vi er vant til.”

Stabilisering med usikkerhed under overfladen

Ved første øjekast fremstår markedet relativt stabilt. Inflation er ved at falde til ro, og 2026 forventes overordnet at blive et år med moderat vækst. Men under overfladen er billedet langt mere komplekst.

Geopolitiske konflikter påvirker fortsat energipriser og forsyningskæder, og selv små forstyrrelser kan få store konsekvenser for både produktion og forbrugeradfærd. Samtidig varierer forbrugertilliden betydeligt mellem markeder, hvilket gør det sværere at navigere globalt.

“Markedet stabiliserer sig, men usikkerheden forsvinder ikke. Den skifter blot form.”

Udviklingen varierer også på tværs af kategorier. IT og kontor, små husholdningsapparater og telekom driver væksten, mens store husholdningsapparater og fotokategorier er mere stabile. Samtidig drives væksten i stigende grad af specifikke regioner. Mellemøsten, Østeuropa og Kina er blandt de markeder, der i øjeblikket bidrager mest til væksten, selvom udviklingen fortsat i høj grad afhænger af udgangspunktet i det enkelte marked.

Den bevidste forbruger vinder frem

Et af de mest markante skift er fremkomsten af den bevidste forbruger. Forbrugerne bliver mere målrettede i deres beslutninger, bruger længere tid på at researche produkter, sammenligne priser og vurdere, hvad der reelt skaber værdi.

“Det handler ikke længere om at købe mere. Det handler om at købe rigtigt.”

Prisfølsomheden er fortsat høj, især blandt millennials og Generation X, hvilket skaber nye muligheder – for eksempel inden for refurbished produkter, hvor smartphones allerede har vist vejen.

Samtidig er pris alene ikke længere den vigtigste faktor.

“Værdi overhaler pris. Forbrugerne fokuserer på holdbarhed, kvalitet og om produktet gør hverdagen nemmere.”

Omkring 60 procent af forbrugerne angiver, at value for money er det vigtigste kriterium, mens lav pris i sig selv er blevet mindre afgørende.

Efterspørgslen fragmenteres på tværs af generationer

En anden central udvikling er, at efterspørgslen i stigende grad fragmenteres på tværs af generationer. Selvom pris fortsat er vigtig for både babyboomere og Generation Z, er drivkræfterne bag deres beslutninger vidt forskellige. For Generation Z spiller anbefalinger og sociale medier en langt større rolle, mens brand betyder mindre. For ældre generationer har brand stadig stor betydning.

“Vi har ikke længere én type forbruger. Vi har mange – og de reagerer forskelligt på det samme budskab.”

Det stiller krav til virksomheder om at finde deres “sweet spot” og målrette deres tilgang langt mere præcist end tidligere.

Timing bliver afgørende

Samtidig bliver forbrugerne mere strategiske i deres købsadfærd. De planlægger deres køb mere nøje og venter på tilbud, hvilket gør kampagneperioder stadig vigtigere. Omkring 35 procent af den årlige omsætning i kategorien genereres i kampagneuger, og denne andel er stigende.

“Forbrugerne venter. De ved, hvornår kampagnerne kommer, og planlægger derefter.”

Det gør timing og kampagnestrategi afgørende for at indfange efterspørgslen.

AI ændrer købsrejsen

Kunstig intelligens er ved at blive en af de mest transformative kræfter på markedet. Allerede i dag bruger omkring 10 procent af forbrugerne aktivt AI i deres købsrejse, og tallet forventes at stige hurtigt. Forbrugerne bruger AI til at sammenligne produkter, forstå teknologi og finde de bedste tilbud.

“AI bliver et nyt indgangspunkt til markedet. Forbrugerne finder deres egen vej til produkter uden nødvendigvis at gå gennem traditionelle kanaler.”

Det stiller nye krav til producenter og detailhandlen, som skal sikre, at deres produkter, specifikationer og indhold er tilgængelige og forståelige for AI. Med andre ord bliver arbejdet med AI et konkurrenceparameter.

Et marked i balance – men ikke i ro

Samlet set forventer NielsenIQ, at 2026 bliver et år med stabilisering, men også præget af tydelige skift i både efterspørgsel og adfærd.

Der er fortsat vækstmuligheder, men de er koncentreret i bestemte kategorier, regioner og forbrugersegmenter. De virksomheder, der forstår disse skift og tilpasser sig dem, vil stå stærkest. Det afgørende spørgsmål er ikke længere, om markedet ændrer sig – men hvem der følger med.

“Vil din virksomhed være med til at forme fremtiden – eller blive formet af den?”

Fra NIQ:

Denne artikel indeholder “fremadskuende udsagn”, herunder udsagn om forventede tidsplaner, fordele, funktioner og resultater af aftalen. Disse udsagn er baseret på aktuelle forventninger og indebærer risici og usikkerheder, der kan få de faktiske resultater til at adskille sig væsentligt. Fremadskuende udsagn gælder kun pr. den dato, der er givet, og NIQ påtager sig ingen forpligtelse til at opdatere dem, medmindre loven kræver det.

Læs mere om NIQ her: NIQ – The Full View™ of Consumer Intelligence