Da Powers nye reklameserie “De Nordiske Nøgler” gik i luften den 10. juli, var det ikke en tilbudsfilm, seerne mødte. Det var første afsnit af en historie om tre stjålne nøgler, der binder tre lande sammen.

Første afsnit af tre løb over skærmen på TV 2 i Danmark og samtidig hos de nordiske naboer. Serien er produceret i samarbejde med bureauet Friday, og hovedrollerne er besat af komikeren Hav, den svenske youtuber og mediepersonlighed Anis Don Demina samt den norske blogger Emilie Voe Voreng. Power beskriver selv universet som James Bond møder Mission Impossible, med et tvist af Olsen Banden.

Ifølge Power er serien kædens største marketinginvestering til dato. Produktionen alene har kostet et tocifret millionbeløb, og det er første gang, kæden laver én sammenhængende serie for hele Norden frem for at køre kampagner land for land. Filmene fører seeren gennem både Oslo, Stockholm og København.

Satsningen er ikke opstået ud af ingenting. Power har afprøvet opskriften ved åbningerne i Ishøj, Odense og Rødovre Centrum, og sidste år markerede kæden sine ti år i Danmark med reklameserien “Den Forsvundne Kuffert”, der indtil nu var den mest ambitiøse film. “De Nordiske Nøgler” er femte gang, opskriften bliver brugt. Men det er første gang, den er rykket ud af Danmark.

Kanalerne har ændret sig. Det har reklamen også
Grunden til, at Power investerer et tocifret millionbeløb i en fortællende serie, handler først og fremmest om, hvor kunderne befinder sig.

“Prisen og produktet er stadigvæk det vigtigste. Men valget af kanaler har ændret sig,” siger Jesper Boysen.

Kundegrupperne skal nås på hver sin måde. Den ældre del kan stadig rammes gennem klassisk flow-tv. De yngre skal derimod nås et helt andet sted og på en helt anden måde, og det er netop den gruppe, Power lever af at have fat i.

“Der er et yngre segment, hvor de jo ikke ser fjernsyn i dag, og så bliver du altså nødt til at være over i den digitale verden,” siger han.

“Men når du skal henvende dig i den digitale verden og til det yngre publikum, som jo er dem, Power har, så skal det pakkes ind på en anderledes måde end den klassiske pris- og produktfilm. De unge mennesker i dag tiltrækkes simpelthen af nogle andre mekanismer.”

Det er den erkendelse, hele satsningen hviler på. For det klassiske format har mistet sin effekt, mener direktøren. Den pris- og produktreklame, som detailbranchen i årevis har fyldt reklameblokkene ud med, bliver ikke længere set. Den bliver scrollet forbi.

“Det er støj. Hvis man overhovedet registrerer det, så er det oftest en fejl,” siger han.

De unge forbrugere er samtidig en investering på længere sigt. Den ældre del af markedet er dyr at flytte, forklarer han, fordi mange holder fast i de kæder, de lærte at kende, dengang de selv var unge. Power har også dem som kunder, men det koster at dyrke gruppen.

De unge kan derimod bindes til brandet. Det er blandt andet baggrunden for kædens satsning på gaming-events, hvor Power møder unge, som senere etablerer sig, flytter i egen bolig og skal købe hele hjemmet ind på én gang.

“Vi har taget et meget bevidst valg om, at det er den vej, vi har lyst til at gå med Power,” siger han.

Og han mener, at tallene giver ham ret. Set over de seneste fem år ligger Powers markedsandel højere, end kædens størrelse i sig selv berettiger til, fortæller han.

Influencerne skal bygge universet, ikke sælge produktet
Svaret for Power har i stedet været at bygge et univers, forbrugeren har lyst til at følge med i. Ikke en enkelt reklamefilm, men en fortælling med karakterer, der vender tilbage fra kampagne til kampagne, og som kunderne kan spejle sig i.

Her er influencerne helt centrale. Men ifølge Jesper Boysen handler det ikke om at købe sig adgang til en profils følgere.

“Det er influencere, men det er ikke bare hvilke som helst influencere. Vi køber ikke rækkevidde. Vi vil investere i samarbejder, hvor både influenceren kan identificere sig med Power-konceptet, men hvor modtagerne, det vil sige kunderne, også kan identificere sig med det.”

Regnestykket har altså tre parter. Både influenceren og Power, og vigtigst af alt kunden, skal kunne identificere sig med det univers, der bliver skabt gennem reklamefilmene.

Det er også forklaringen på, at creators som Hav, Rasmus Søndergaard og Anis Don Demina har hovedroller i serien frem for at optræde som kendte ansigter i baggrunden. De er ikke lånt til lejligheden, men en del af universet. Og det er en anden ambition end den klassiske kendisreklame.

“Det er ikke bare et spørgsmål om at få Peter Belli til at synge i et bycenter en lang lørdag. Det giver jo omsætning den dag, men vi ønsker at sætte et andet fodaftryk, når vi reklamerer. Det skal være noget, der er længerevarende. Og det er meget, meget vanskeligt at gøre,” siger Jesper Boysen.

Prisen kommer først, når kendskabet er skabt
At skabe et reklamefilmsunivers, der fortæller en historie, betyder ikke, at Power holder op med at fortælle kunderne, hvad tingene koster. Prisen er stadig det, kæden lever af og konkurrerer på. Men den kommer, når kendskabet hos kunderne allerede er skabt.

“Selvfølgelig bruger vi pris og produkt, selvfølgelig gør vi det. Men det kommer separat. Så har man allerede noget kendskabsgrad, når man ser sådan en reklame,” understreger han.

Serien skal altså ikke sælge et køleskab. Den skal sørge for, at forbrugeren kender Power og har et forhold til universet, den dag prisen dukker op i et andet format. Fortællingen bygger kendskabet. Tilbuddet konverterer det.

En gallapremiere i samme størrelsesorden
Ambitionen kunne mærkes, allerede inden filmene nåede skærmen. Power havde lejet Det Ny Teater i København og bygget aftenen op som en gallapremiere for kampagnen.

Kamal Hassan var vært, der blev sunget opera fra scenen, og Gilli — den slags navn, der normalt fylder Royal Arena — spillede koncert for alle de fremmødte. Undervejs blev der vist en behind the scenes-film fra produktionen, inden de tre afsnit rullede over lærredet for en sal fuld af influencere og Power-folk. Stemningen var festlig, og der blev klappet og grinet undervejs.

En reklamefilm, der får premiere som en film, i et teater, med vært og koncert. Det er et usædvanligt setup for en elektronikkæde. Men det er også et ret præcist billede på, hvor langt Power er villig til at gå, og hvor meget kæden tror på universet.

Første afsnit ligger allerede på YouTube, hvor Hav er midt i en tenniskamp med Rasmus Søndergaard, da nøglerne bliver stjålet, og der må samles et hold af Power-agenter for at få dem tilbage.